По итогам 2025 года темпы прироста аудитории у ряда крупнейших российских экосистем существенно снизились. У «Яндекса» показатель роста упал с 29% в 2024 году до 21% в 2025-м: аудитория экосистемы достигла 47,5 млн пользователей. Для сравнения, в 2023 году рост составлял 57,5%.
Ещё более заметное замедление продемонстрировал «Сбер». Если по итогам 2024 года экосистема показала рост подписчиков более чем в два раза, то в 2025 году прирост составил лишь 2,2%, а общая аудитория достигла 23 млн человек.
Эксперты связывают замедление роста с двумя ключевыми факторами. Во-первых, граждане стали более избирательно подходить к тратам на цифровые подписки в условиях экономической неопределённости. Во-вторых, снижается воспринимаемая ценность контента онлайн-кинотеатров, которые традиционно являются важной частью экосистем, — на фоне цензурных ограничений и сокращения библиотеки лицензионного контента.
В «Яндексе» отметили, что, несмотря на замедление роста числа подписчиков, растёт доля платящих пользователей и средний доход на одного клиента (ARPU). Это указывает на смещение фокуса с количественного расширения базы на монетизацию лояльного ядра аудитории.
Динамика у других игроков рынка
Не все экосистемы показали снижение темпов. Аудитория экосистемы Газпромбанка в 2025 году выросла до 1,04 млн пользователей — на 14% год к году, восстановившись после сокращения на 10% в 2024-м.
Компании, запустившие подписки недавно, демонстрируют высокий процентный рост за счёт низкой базы. Подписка Wildberries и Russ была запущена в конце 2024 года, и за 2025 год количество подписчиков «WB Клуба» выросло в пять раз. В компании заявили о планах расширять функционал подписки, подключать новые сервисы и развивать партнёрскую сеть.
Данные, которые не раскрываются публично
Ряд крупных игроков не предоставил детальную статистику по итогам 2025 года. Т-Банк, МТС и Ozon не стали комментировать динамику экосистемных подписок в открытых источниках. Экосистемная подписка VK была закрыта ещё в 2023 году, однако в компании отметили, что база подписчиков сервиса «VK Музыка» на конец 2025 года выросла на 5% год к году.
При этом отдельные сегменты показывают устойчивый рост. В Т-Банке сообщили, что аудитория категории подписки Pro увеличилась в 2025 году на 1 млн пользователей, превысив 6 млн, а рост клиентов категории Premium оценивается в 18% год к году. В МТС заявили, что трансформация не повлияла на наполнение подписки МТС Premium, а число экосистемных клиентов выросло на 3,5%, до 18,2 млн.
Что это значит для рынка
Замедление прироста аудитории экосистем сигнализирует о переходе рынка в фазу зрелости. Период экстенсивного роста за счёт массового привлечения пользователей завершается: теперь ключевыми метриками становятся удержание, глубина вовлечения и монетизация.
Для бизнеса это означает необходимость пересматривать стратегии работы с подписками: делать акцент на персонализации, повышении ценности контента и интеграции сервисов в повседневные сценарии использования. Для пользователей — более осознанный выбор подписок и внимание к реально полезному функционалу.
Эксперты прогнозируют, что в 2026 году тренд на умеренный рост сохранится, а конкуренция сместится в плоскость качества сервиса и эксклюзивности контента. Компании, которые смогут предложить уникальную ценность в рамках подписки, сохранят лояльность аудитории даже в условиях экономической осторожности потребителей.
